Google 7 Arama Ağı reklamlarında ortaya çıkan önemli problemlerden biri düşük kalite puanıdır. Arama ağı kampanyalarında dikkat edilmesi gerekenler arasında anahtar kelime kullanımı yer alır. Anahtar kelimeler kullanılırken kazandıran özellikte olmasına dikkat edilir. Anahtar kelime sayesinde en fazla tıklama alınabileceği gibi en fazla gösterim sağlanarak dönüşüm elde edilebilir. Bu sebeple de anahtar kelimelerin doğru tespit edilerek yeterli oranda kullanılması gerekir.
Düşük kalite puanına yol açan ve reklamın daha az gösterilmesine sebep olan durum alakalı bir reklam grubuna benzersiz anahtar kelimelerin eklenmesidir. Reklam grubu oluşturulduğunda ne kadar fazla anahtar kelime kullanılmışsa her anahtar kelimenin o grupta yer alan reklamlarla o oranda az alakalı hale geldiği görülmektedir.
Düşük kalite puanı ortaya çıktığında TBM’ler daha yüksektir. Tıklama başına maliyet olarak adlandırılan TBM kampanya maliyetlerinin temel düzeyini anlama konusunda yardımcıdır. Dönüşüm başı maliyetlerin artmasına yol açan bu durum karşısında bazı uygulamalar yapılması gerekir.
Arama ağı kampanyalarında veya reklam kampanyası oluşturulacaksa yüksek tıklanma alınması ve iyi görünme elde edilmesi amaçlanır. Kampanyalarda kullanılan anahtar kelimeler özensiz seçildiğinde yeterli bir araştırma yapılmadığında, çok sayıda ve konu ile alakasız anahtar kelime kullanımlarında reklam kampanyası ile alakasız ve birbirine eş olmayan anahtar kelimelerin sayısı çoğalır. Bu tür bir gelişme karşısında ise reklam kampanyası düşük kalite puanı alır ve çok fazla görünmez.
Düşük kalite puanı almış olan reklam kampanyasının yüksek TBM maliyeti ile karşılaşması ise kaçınılmaz olur. Reklam kampanyasına her geri dönüşümün yüksek bir maliyet anlamına geldiği bu durum karşısında düşük kalite puanı ile yüksek TBM’nin optimizasyonuna gerek duyulur.
Çok tıklanan anahtar kelimeler reklamla eşleştiğinde tam tersine kullanılmış olan anahtar kelimelerin de reklamla ilişkili olması kolaylaşır. Bu durumda yapılması gereken çok sayıda ve reklamla alakasız anahtar kelime kullanmak yerine reklamın görülme olasılığını çoğaltacak daha az sayıda ya da tek bir anahtar kelime tercih etmektir. Kalite puanı sayesinde reklam kalitesi hakkında veri elde edilir. Reklam kalitesinin diğer reklam verenlere kıyasla düzeyi tespit edileceği zaman bazı araçlar kullanılır.
Kalite puanı da bu araçlardan biridir. Belli bir ölçeğe bağlı olarak değerlendirilmesi yapılan kalite puanını anahtar kelime kullanımı belirler. Kalite puanı yüksek olduğunda anahtar kelime araması yapan bir kullanıcı açısından reklamın ve açılış sayfasının diğer reklam verenlerden daha iyi durumda olduğu anlaşılır. Bu da sayfanın ve reklamın daha alakalı ve faydalı olduğu anlamına gelir.
Tıklama başı maliyet olarak tanımlanan kavram dijital ortamda reklamlara tıklandığında Google’a ya da farklı bir arama motoruna ödenen fiyattır. TBM’nin anahtar kelimeler, kampanya ve reklamlar için farklı olduğu görülür. TBM’nin optimizasyonu yapılacaksa AdWords teklif stratejileri doğru anlaşılmalıdır. Tıklama başına maliyet bir kullanıcının reklamı tıkladığında ortaya çıktığı görülürken kural olarak düşük tutulması icap eder.
Tıklama başı maliyetin aşağı indirilmesi için birçok yöntemden yararlanılabilir. Bunun yanı sıra düşük kalite puanı ve yüksek TBM varsa bunun optimize edilmesi de gerekli olur. TBM’nin düşürülebilmesi uzun kuyruk anahtar kelime kullanımı, düşük teklifli anahtar kelime kullanımı gibi birtakım uygulamalarla olabilir. TBM’nin belirlenmesinde teklif verme rekabeti esas alınır. Kampanya maliyetlerinin ne düzeyde olduğu anlaşıldığında ve reklam kampanyalarının finansal başarısı doğru analiz edildiğinde bu durum istenen bir gelişmedir.
Kalite puanı hesaplama yapılırken 3 bileşen dikkate alınır. Bu bileşenlerin birleşik puanları doğrultusunda da kalite puanı elde edilir. Öncelikle TO adı verilen tıklama oranının beklenti düzeyine bakılır. Beklenen tıklama oranı reklamın gösterilmesi ile oluşacak tıklanma oranıdır. Reklam alaka düzeyi ise reklamın verildikten sonra kullanıcının aramasına ne oranda eşleşme sağlayabildiğidir.
Açılış sayfası deneyimi ise açılış sayfasının reklamı tıklayan kullanıcılara ne kadar yararlı olduğu ve alaka düzeyi ile ilgilidir. Bileşenler ele alınırken ortalama bir değer alınır. Ortalamanın altında, üstünde veya ortalama olarak değerlendirilen bileşenler ortalama ya da ortalamanın altında olarak tanımlandığında iyileştirmeye gereksinim oluşmuş demektir.
Düşük kalite puanı sorunu ile karşılaşıldığında yapılması gereken bazı çalışmalar olur. Düşük kalite puanı artırılmak istendiğinde her kategori ya da anahtar kelime grubuna yönelik olarak farklı reklam grupları açmak gerekir. Bir örnekle açıklamak gerekirse online satış yapılan bir çanta mağazasında kadın ve erkek bireyler için satılan ürünlere farklı reklam grupları oluşturmak icap eder.
Kadın çantaları için ayrı açılacak reklam grubunda kadın çantaları için az sayıda seçili anahtar kelime kullanılması gerekir. Erkek çantaları için de farklı reklam grubu ve seçili belirli kelimeler kullanılması uygun olur. Reklam alaka düzeyleri üst seviyelere çekilmek istendiğinde reklam grupları anahtar kelimelere göre bölümlenir. Bu uygulama yapıldığında TBM’ler düşer ve TO ile EBM artar.
Yüksek bir kalite puanı istendiğinde yüksek reklam sıralaması da elde edilir. Potansiyel müşteriler açısından daha fazla kişiye ulaşmak ve daha az maliyet elde edilmek istendiğinde bu yöntem tercih edilir.
Düşük kalite puanı yüksek tıklama maliyetlerine yol açmaktadır. Bu nedenle düşük kalite puanı ve yüksek TBM’nin optimizasyonu önemli bir konudur. Yüksek tıklama maliyetinin yol açacağı önemli sorunlardan biri de yatırım getirisinin azalmasıdır. Düşük kalite puanının önüne geçebilmek içinse yapılması gereken doğru anahtar kelime kullanımıdır.
Arama ağı kampanyalarında veya reklam oluşturulması gerekli ise kazandıran anahtar kelimelerin tespit edilmesi gerekir. Bu sayede en iyi tıklama elde edilebilir. Reklam kampanyası oluşturulduğunda çok sayıda anahtar kelime kullanmanın önemi yoktur. Anahtar kelimelerin konu ile alakasının olmaması reklama tıklama getirmez. Reklama gelmeyen tıklamaların yol açacağı sorun da düşük kalite puanı olarak ortaya çıkar.
Reklam yönetimleri söz konusu ise Google Ads reklamları açısından kalite puanı optimizasyonu daha da önemli hale gelir. Kalite puanının artırılması bütçeden tasarruf edilmesine yarar. Bu sayede daha yüksek TBM yani tıklama başına maliyet uygulayan markalardan ayrılıp öne geçmek kolaylaşır. Daha az bir TBM ile bu markalar geçilerek reklam sıralamasında yükselme sağlanabilir.
Reklamlar gösterilirken belirlenen anahtar kelimeler ilgili aramayı yapan kullanıcıların karşısına çıkarılır. Burada önemli olan reklamın aranan anahtar kelime veya kelime öbeği ile ne oranda alakalı olduğudur. Bu alaka reklamın ilgi çekip çekmemesi ve açılış sayfasını kalitesi gibi etmenlerle ölçülmektedir. Kalite puanı artırılmak istendiğinde teklif stratejileri, reklam kalitesi, tıklama oranı, açılış sayfası deneyimi de önemli hale gelecektir.
